Расходы на маркетинговые исследования Аверс 2008-08-04

Расходы на маркетинговые исследования

Аверс-бухгалтерия № 31 (393) от 04.08.2008 г.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий, предполагающий сбор и анализ информации в целях исследования рынков сбыта продукции и выявления факторов спроса потребителя с целью минимизации риска при принятии стратегических решений в ходе хозяйственной деятельности предприятия. Такие исследования предприятия могут осуществлять самостоятельно при наличии соответствующих специалистов в штате. Однако зачастую для решения указанных вопросов прибегают к помощи специализированных организаций, предоставляющих маркетинговые услуги.

Обычно маркетинг отождествляют со сбытом или его стимулированием, а также рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если субъект хозяйствования хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Можно сказать, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо познать и понять покупателя, что товар или услуги будут точно подходить к нему и продавать себя сами.

Однако это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Следует отметить, что, как правило, маркетинговые услуги заключаются в проведении анализа рыночных возможностей для продажи того или иного товара (услуги), хотя на самом деле процесс маркетинга более широк и указанный анализ является всего лишь его составной частью. В процесс маркетинга также включаются:

– отбор целевых рынков. То есть определение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

– разработку комплекса маркетинга, который включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование их сбыта;

– претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. То есть разработка стратегических планов и контроль за их выполнением.

Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий. Маркетинговые исследования можно сгруппировать по четырем типам:

– качественное маркетинговое исследование (используется для познающих целей). Опрашивается малое количество респондентов и результаты исследований не могут быть распространены на всех потребителей. Например, групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники;

– количественное маркетинговое исследование (используется для получения заключений). Проверяются конкретные гипотезы при помощи техники случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении. Опрашивается большое количество респондентов. Например, опрос или анкетирование.

– наблюдательные техники. Осуществляется наблюдение за социальными явлениями в естественных условиях. Такое наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов). Например, анализ использования покупателями определенного продукта.

– экспериментальные или опытные техники. Создается искусственное окружение, на которое осуществляется воздействие. Например, в специальном помещении тестируется определенный товар и/или его элементы.

Несмотря на явную необходимость и полезность маркетинговых исследований для осуществления деятельности любого субъекта хозяйствования контролирующие органы высказывают явно предвзятое отношение к данному вопросу. Например, Минфин в письме от 25.04.2008 г. № 31-20010-3-8/3337 указанный вид услуг относит к наиболее распространенной схеме минимизации налогов. При проверках затраты на проведение маркетинговых исследований рассматриваются как приобретение сомнительных с точки зрения фактического предоставления и использования в хозяйственной деятельности услуг. При этом отметим, что в этот вызывающий подозрение перечень также включены мерчандайзинг, информационно-консультационные, юридические, права использования товарных знаков и другие подобные виды услуг.

Включение в состав валовых расходов затрат на проведение маркетинговых исследований какой-либо прямой нормой Закона о прибыли не предусмотрено. То есть руководствоваться в данном случае следует п.п. 5.2.1 п. 5.2 ст. 5 Закона о прибыли, который предусматривает отнесение к составу валовых суммы любых расходов, уплаченных (начисленных) в течение отчетного периода в связи с подготовкой, организацией, ведением производства, продажей продукции (работ, услуг).

У главного налогового органа свое мнение на этот счет (см. письмо от 08.04.2008 г. № 3146/6/15-016). По мнению ГНАУ, затраты на маркетинг включаются в состав валовых расходов только в том случае, если они соответствуют затратам на проведение предпродажных и рекламных мероприятий, касающихся товаров (работ, услуг).

Продолжая сужать рамки услуг, которые можно отнести к маркетинговым, главный налоговый орган предлагает свой перечень затрат, к которым относит только расходы на услуги по размещению продукции в местах продажи, услуги по очистке, расфасовке, оперативному пополнению объемов товаров на стеллажах, размещению информации о товарах и другие услуги. Причем такие услуги должны быть связаны исключительно с товарами, продажу которых осуществляет данный налогоплательщик.

Таким образом, под маркетинговыми услугами ГНАУ подразумевает только затраты на рекламу и предпродажную подготовку товаров, которые относит к расходам двойного назначения, и при этом рекомендует включать их в состав валовых расходов согласно п.п. 5.4.4 п. 5.4 ст. 5 Закона о прибыли, то есть не более 2 % от налогооблагаемой прибыли налогоплательщика за предыдущий отчетный год.

Однако, маркетинг и предпродажные мероприятия несут в себе разную смысловую нагрузку. Под маркетингом, как было указано выше, понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Она включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и пр. То есть, понятие маркетинга существенно шире, нежели это приведено в перечне ГНАУ. Как, например, с точки зрения главного налогового органа классифицировать тот же анализ рынка сбыта, по результатам которого товар будет не реализоваться, а только приобретаться?

Таким образом, затраты на маркетинговые исследования относятся к составу валовых расходов на основании п.п. 5.2.1 п. 5.2 ст. 5 Закона о прибыли, но при соблюдении других требований, предусмотренных Закона о прибыли, то есть документального подтверждения и связи исследований с хозяйственной деятельностью.

Затраты на маркетинговые услуги, оказываемые плательщиками налога на прибыль на общих основаниях, учитываются в составе валовых расходов по правилу первого события (п.п. 11.2.1 п. 11.2 ст. 11 Закона о прибыли). Если услуги предоставляются неплательщиком налога на прибыль, то затраты на маркетинговые услуги включаются в состав валовых по факту их получения, то есть подписанию акта выполненных работ (п.п. 11.2.3 п. 11.2 ст. 11 Закона о прибыли).

Учитывая явно предвзятое отношение к данному вопросу со стороны налоговых органов, субъектам хозяйствования следуют обзавестись "железными" доказательствами. К таким доказательствам относятся:

– договор на оказание маркетинговых услуг;

– акт выполненных услуг (см. письмо ГНАУ от 17.03.2003 г. № 1931/6/15-2116);

– отчет о проведении маркетинговых исследований.

В договоре на проведение маркетинговых исследований необходимо предусмотреть направления маркетинговых исследований по конкретному объекту. К ним можно отнести изучение:

– потенциальных возможностей осуществления операций купли-продажи объекта маркетинговых исследований на определенной территории;

– спроса на данную продукцию и сведений о возможных потребителях;

– потребности и эффективности проведения рекламной кампании в отношении данной продукции;

– объема предполагаемых продаж и поиск клиентов;

– организации и проведения презентаций, с предоставлением бесплатных образцов товара.

Договор на оказание маркетинговых услуг должен содержать довольно подробное описание производимых исследований, позволяющее определить их характер, в соответствии с чем они могут разделяться на:

– затраты на текущие маркетинговые исследования;

– затраты на стратегическое исследование конъюнктуры рынка.

Текущие затраты в бухгалтерском учете относятся в соответствии с п. 19 П(С)БУ-16 в состав затрат на сбыт, а затраты на стратегические исследования учитываются на счете 39 "Затраты будущих периодов" и включаются в затраты на сбыт равномерно после начала реализации продукции (товара), для которой они осуществлялись.

Результат проведенных маркетинговых исследований должен быть оформлен в виде отчета о проведении маркетинговых исследований. Содержание отчета о проведенных маркетинговых исследованиях может состоять из следующих разделов;

– цель и предмет договора, предполагающих проведение анализа основных характеристик и оценку перспектив развития существующего производства (ассортимента товаров) и проведение финансово-экономического расчета и определение целесообразности вложения средств в его расширение или создание нового;

– анализ конкуренции меду крупнейшими производителями на оптовом и розничном рынке продаж и оценка уровня конкуренции;

– основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);

– политика ценообразования;

– анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;

– описание потенциальных потребителей и количественных показателей (емкость рынка) планируемых продаж;

– план продаж;

– организационная структура, производственный план, технологический процесс, производственное оборудование. Хранение сырья и готовой продукции;

– инвестиционный план;

– оценка рисков, финансовый план, анализ эффективности проекта;

– прогнозный уровень рентабельности, срок окупаемости проекта;

– выводы по проведенным исследованиям.

Причем отметим, что для налоговых органов наличие отчета и его объем в большинстве случаев являются основополагающим при отнесении затрат на маркетинговые услуги к составу валовых расходов.

В заключении отметим сложившуюся судебную практику по данному вопросу. В постановлении от 02.02.2005 г. по делу № 05/5-28/1961-28/217 ВХСУ посчитал, что акты, договор и налоговая накладная являются первичными документами, имеют все необходимые реквизиты, не признаны недействительными и подтверждают право на валовые затраты и налоговый кредит по маркетинговым услугам. Такой же вывод был сделан ВХСУ и в постановлениях от 12.05.2005 г. по делу № 3/346 и от 24.02.2005 г. по делу № 25/267.